En avril 2017, la marque Adidas a envoyé un message aux participants ayant fini le marathon de Boston afin de les féliciter d’avoir « survécu » aux 42,195 km : « Congrats, you survived the Boston Marathon ! » Étant donné le douloureux passé de cet événement, ce message a suscité un torrent de critiques, générant de nombreux messages sur les médias sociaux, immédiatement relayés par les télévisions, les journaux et les radios du monde entier. Illustration malheureuse d’une communication promotionnelle qui se transforme en crise d’image… Durant ce même mois, United Airlines et American Airlines ont aussi fait l’objet de critiques virulentes après la publication de vidéos montrant des passagers traités avec mépris.

Ces deux exemples, bien que différents, illustrent clairement un changement de paradigme dans la communication. Le développement des médias sociaux, la généralisation de terminaux connectés (smartphones, etc.) et les changements de mode de vie ont modifié en profondeur la nature de la communication dans les sociétés contemporaines. Nous sommes passés d’une communication hiérarchique, épisodique et descendante à une conversation égalitaire, ubiquitaire et horizontale. Ceci oblige à réviser la manière d’envisager la transmission des messages : il ne s’agit plus simplement de produire des messages destinés à des « cibles », mais de générer des contenus légitimes aux yeux des parties prenantes.

Les réactions de chacun sont aujourd’hui visibles de tous, partout, et (re)donnent une importance centrale à l’interprétation de tout individu. Dans ce contexte, il s’agit d’adopter une approche réticulaire de la communication dans laquelle n’importe qui peut jouer un rôle et doit être pris en compte. Plutôt que d’épuiser ses ressources en messages publicitaires dont l’efficacité...