Malgré une lente sortie de la crise récessive, les prévisions formulées pour les prochaines années indiquent une faible croissance tant de l’économie que de la consommation. Le ralentissement et les gains modérés de productivité, ainsi que le processus de désendettement public en cours, sont autant d’éléments qui confortent ce type de scénario. La hausse de ce qu’on appelle les dépenses contraintes (loyer, abonnements) explique notamment la compression de la consommation de produits et de services commercialisables.

Les changements environnementaux, à la fois économiques (mondialisation, hausse du coût de l’énergie), démographiques (ralentissement de la natalité et modification de la pyramide des âges), sociologiques (déclin de la famille, importance du genre), culturels (évolutions des valeurs) et technologiques (Internet, dispositifs mobiles), ont un impact puissant sur les tendances qualitatives de la consommation et sur le comportement d’achat des consommateurs en transformant les marchés et les règles mêmes de la concurrence.

LES MOTIVATIONS D’ACHAT. Les consommateurs sont de plus en plus nombreux à vouloir maîtriser leurs dépenses en cherchant toujours le meilleur rapport entre la valeur des biens et des services achetés et les ressources dépensées. Ils se comportent en « analystes de la valeur » de l’offre, refusant le gaspillage, les fausses innovations ou les produits et les services imposant une prime à la marque jugée excessive. Ils pratiquent l’achat « malin », recherchant activement les bas prix et les bonnes affaires. Ces comportements sont la conséquence de contraintes croissantes sur le pouvoir d’achat d’une partie importante de la population des pays occidentaux. Les plus défavorisés en termes de revenu...